Causas para o desalinhamento Marketing-Comercial

Quando os objetivos do Plano de Marketing não estão a ser percecionados e consequentemente desvalorizados ou as mensagens entre as áreas de marketing e as áreas comerciais não estão a ser partilhadas e compreendidas por todos, podemos estar perante um desalinhamento estratégico e operacional de Marketing, e é um problema comum nas Empresas.

Tirando fenómenos de incapacidade real das equipas, de uma disruptora estratégia global ou de falta de meios, que requerem outras soluções, trabalhar o alinhamento estratégico e operacional tem soluções racionais. Não levar a sério estes sintomas tem impactos importantíssimos quer nos resultados comerciais, quer na boa utilização dos recursos existentes, e consequentemente na motivação das equipas.

As causas do desalinhamento em grandes estruturas

Em grandes estruturas, com direções próprias comerciais e de marketing, mais territoriais e com tendências para a defesa de autonomia, é frequente:

• Existir dificuldade em compatibilizar orientações estratégicas com as oportunidades, gerando soluções desajustadas.
• Lidar com a afirmação de capacidades e de liderança individuais, que podem provocar ingerências entre equipas, como prova de força nas decisões, podendo gerar bloqueios funcionais.
• A partilha da informação ser limitada e pouco relevante, sem compromisso nem sentido crítico, sem pontos comuns entre as partes, desvalorizando o papel de cada um.
• Encontrar orçamentos de Marketing definidos sobre modelos mais confortáveis de estabilidade orçamental, mas que podem limitar a irreverência e gerar passividade orçamental.
• Existir desfasamento entre o orçamento e a definição do plano operacional, com a definição deste a ocorrer depois do fecho orçamental

As causas do desalinhamento em pequenas estruturas

Em pequenas estruturas, é comum encontrar o marketing diluído nas equipas comerciais, próximo das “dores” do negócio e com respostas mais imediatas às oportunidades identificadas. Existe tendencialmente dependência funcional ao negócio o que pode levar a que as equipas fiquem mais centradas na operacionalidade guiada por objetivos táticos comerciais. Nestes casos é frequente:

• Existir sobreposição e/ou mudança constante de prioridades, mais alinhadas com o ritmo comercial que com a estratégia, onde o importante, o relevante e o urgente se confundem.
• Existir a canibalização da missão do marketing, impondo-se a opinião comercial ou a “necessidade” de um Cliente. A manutenção de uma missão meramente reativa destas equipas geram um sentimento de “Equipas de serviços”, com perdas ao nível da criatividade.

Consequências do não alinhamento Marketing-Comercial

A falta de alinhamento entre as equipas de marketing e comerciais tem como principais consequências:

Numa aparente maior eficiência, cada uma das equipas reforça as suas próprias regras, com processos que raramente integram a outra área ou em que reduzem o seu papel, onde as metas individuais se sobrepõem às coletivas. Do ponto de vista de gestão, as sinergias tornam-se difíceis de promover.

Cada área reforça o controlo do seu orçamento, tornando-o menos flexível devido às metas individuais traçadas, mas a eficácia do orçamento global diminui, com estratégias que mesmo apontando para os mesmos objetivos, seguem por caminhos diferentes. O esforço e o contributo coletivo diminuem.

Perde-se objetividade – por desvalorização dos objetivos nucleares da Empresa.

Diminui-se a cumplicidade – o objetivo da área sobrepõe-se ao das outras áreas ou mesmo da Empresa.

No global, os “desperdícios” orçamentais aumentam e a “pujança” da equipa para responder a objetivos globais diminui.

As soluções para melhorar o alinhamento marketing-comercial existem e por isso é muito importante estar atento aos fatores que denunciem este desequilíbrio e agir antes que o impacto comece a fazer-se sentir nos resultados, até se tornar uma real barreira ao seu crescimento.