Satisfação e reconhecimento: a nova fidelização

A “Fidelização” associada a grandes programas dirigidos a Clientes, começou a ser questionada nas organizações quando as equipas começaram a centrar-se mais na sua manutenção que na real ligação com os Clientes ou na geração de mais negócio.

As razões, como sempre, foram as do mercado, que evoluiu generalizando as “ofertas de fidelização”, tornando ainda mais visível que:

• Os Clientes que tinham verdadeiro potencial de compra, não tinham correspondência nos programas genéricos.
• A generalidade dos aderentes passaram a representar as fileiras dos custos, mantidos com benefícios “garantidos” e revelando-se um problema de gestão comercial.

A sobrevivência de alguns desses programas, passou por transformarem-se em meros programas de desconto, perdendo-se as razões iniciais de diferenciação, banalizando-as numa oferta comercial.

Isso provocou um afastamento entre as estratégias de Fidelização e Comerciais, que viviam aparentemente ligadas, mas intrinsecamente por caminhos diferentes.

Os gestores mais atentos, aperceberam-se da necessidade de realinhar essas trajetórias, onde o produto ganharia um protagonismo de diferenciação e a relação com os Clientes evoluiria para um patamar mais emocional e central.

Neste ambiente, o Cliente passou a estar no centro de todo o planeamento estratégico (“Customer Centric”) e a Experiência do Cliente com a marca/produto/serviço, passou a ser uma das principais geradoras de indicadores associados ao sucesso comercial. Este tipo de abordagem mais próximo, logo mais exposto, exige um envolvimento matricial de todas as equipas para ser consistente. A fidelização, passou a integrar a Satisfação e Reconhecimento, esta experiência do Cliente, pela sua importância, deve ser medida e seguida.

Com a entrada do Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD), implementado a 25 de maio de 2018, as organizações viram-se obrigadas a salvar de forma criteriosa e organizada os dados dos aderentes e Clientes, e a repensar os seus modelos de comunicação.

A tecnologia e o Big Data permitem agora o infinito na relação com os Clientes, mas a experiência e os resultados vêm vindo a afirmar que estamos longe de ser tudo digital no Marketing da Relação.